Ciepło systemowe

Marka Ciepła Systemowego promuje dostawy ciepła i ciepłej wody, zabezpieczane przez firmy ciepłownicze na terenie polskich miast. Obecnie, tym wspólnym znakiem produktowym posługuje się ponad 100 firm, które dokładają wszelkich starań, aby ich działalność była pozytywnie postrzegana przez klientów i konsumentów. Realizowane są ogólnopolskie kampanie reklamowe, marka angażuje się też społecznie i stale podnosi standardy obsługi klienta, zyskując coraz więcej zwolenników. Jednak jeszcze 30 lat temu cała branża ciepłownicza funkcjonowała w zupełnie innych  warunkach i nie miała zbyt wielu sympatyków.

 

Polacy z przymrużeniem oka wspominają czasy komunizmu, które pełne były absurdów, a współcześnie stanowią temat żartów. Gospodarka sterowana centralnie była tak nieefektywna, że nawet energetyka nie spełniała do końca swojej funkcji, a społeczeństwo szczególnie odczuwało brak ciepła w okresie mroźnej zimny. Nawet w kultowym filmie Miś Stanisława Barei pada zdanie: Ja rozumiem, że wam jest zimno, ale jak jest zima to musi być zimno, tak? Pani kierowniczko, takie jest odwieczne prawo natury!? – i nikt nie mógł nic na to poradzić. 95% energii produkowano z węgla, którego w kraju ciągle brakowało, gdyż zamiast do polskich elektrowni był on eksportowany do byłego ZSRR.

 

Życie w warunkach deficytu dóbr i produktów trwało aż do 1989 roku i mimo że nikt nie był z tego faktu zadowolony – ani dostawcy ciepła, ani jego odbiorcy – niewiele można było zrobić. Dopiero w 1990 roku nastała w Polsce era wolnego rynku, a firmy ciepłownicze musiały dostosować się do nowych realiów i sprostać wyzwaniu, jakim była konieczność produkcji w oparciu o rzeczywiste zapotrzebowanie społeczeństwa. Rozpoczął się proces przekształceń i restrukturyzacji firm związanych z energetyką, która – będąc podstawowym filarem napędzającym gospodarkę wolnorynkową – nie mogła zawodzić.

 

Dostawy ciepła musiały przejść jakościową rewolucję. Wcześniej wspominane w Misiu prawa natury zastąpiło prawo polskie. Od tej pory w zimie musiało być ciepło. Do tego przedsiębiorstwa ciepłownicze przestały być utrzymywane za wszelką cenę przez państwo i zostały zobowiązane produkować w oparciu o wynik finansowy. Co więcej, z czasem okazało się, że firmy ciepłownicze przestały być lokalnymi monopolistami, bo z zachodu nadciągnęła fala konkurencyjnych rozwiązań. W wyniku tego branża zaczęła dbać nie tylko o jakość dostaw, ale także o jakość obsługi klienta, która bez wątpienia wpływała na wizerunek całego sektora. Efektywność produkcji wzrastała wraz z wprowadzaniem nowoczesnych technologii, a te jednocześnie ograniczały wpływ przedsiębiorstw na środowisko naturalne. Nie bez znaczenia było tutaj wejście Polski do Unii Europejskiej, która narzuciła surowe normy dotyczące emisji zanieczyszczeń, do jakich musiało dostosować się polskie ciepłownictwo. Nastała nowa era, a w niej coraz częściej podkreślano znaczenie produkcji ciepła w ekologicznym procesie kogeneracji (jednoczesna produkcja energii elektrycznej i ciepła, która pozwala na zmniejszenie emisji zanieczyszczeń do atmosfery i lepsze wykorzystanie surowców w procesie produkcji).

 

Mimo tak gruntownych przemian w ciepłownictwie nadal pokutował wizerunek branży rodem z PRL-u. Chociaż dostawcy ciepła na własną rękę przeprowadzali szereg działań lokalnych, aby dotrzeć do klientów i konsumentów, to w kwestii postrzegania firm niewiele się zmieniło. Przedsiębiorstwa ciepłownicze próbowały przekonać mieszkańców miast, że ciepło dostarcza teraz nowoczesna firma, spełniająca wysokie normy produkcji i w pełni zaangażowana w swoją misję, jaką jest ogrzanie mieszkańców wtedy, kiedy tylko tego potrzebują. Okazało się jednak, że pojedyncze przedsiębiorstwo ma za małą siłę przebicia, aby zmienić wizerunek całej branży, który utrwalał się w świadomości odbiorców ciepła latami.

 

Tylko odgórna inicjatywa łącząca siły przedsiębiorstw z całej Polski mogła coś rzeczywiście zmienić w wizerunku sektora. Dostrzegła to Izba Gospodarcza Ciepłownictwo Polskie (dalej IGCP), zrzeszająca firmy ciepłownicze działające na terenie kraju i reprezentująca interesy całej branży m.in. przed ustawodawcą. Misja Izby obejmuje także kształtowanie warunków sprzyjających rozwojowi ciepłownictwa, a w tym z pewnością może pomóc pozytywny wizerunek. Przedsiębiorstwa zrzeszone w Izbie działały zazwyczaj na różnych obszarach, dzięki czemu nie stanowiły dla siebie nawzajem konkurencji.

 

Brak zależności między firmami w tym przypadku dawał szanse na zorganizowanie wspólnego programu marketingowego, w ramach którego zostały opracowane spójne działania promocyjne dla całej branży – zarówno na szczeblu lokalnym, jak i ogólnopolskim. Program miał zaangażować firmy we wspólny plan marketingowy, który na zawsze zrywał z PRL-owskim, przestarzałym wizerunkiem sektora, promując markę ciepła dostarczanego przez przedsiębiorstwa ciepłownicze. Wzorem do jej stworzenia były bliźniacze programy z powodzeniem funkcjonujące za granicą.

 

Idea wspólnej promocji branży ciepłowniczej została już wcześniej wypróbowana na rynkach zagranicznych m.in w Danii i Szwecji. Na rynku duńskim wprowadzono wspólne oznaczenie dla ciepła dostarczanego na terenie kraju. Powstała także jedna organizacja, która zarządza promocją ciepła, jednocześnie pełniąc role doradcze. Podobne rozwiązanie wykorzystali Szwedzi, którzy stworzyli bardzo atrakcyjny branding dla wspólnej marki produktowej branży ciepłowniczej. Promocją zajmuje się tam ogólnokrajowa organizacja branżowa, ale także samodzielne lokalne przedsiębiorstwa ciepłownicze. W obu krajach, razem z wprowadzeniem wspólnej promocji, stworzono podwyższone standardy, których firmy muszą przestrzegać, aby móc posługiwać się branżową marką produktową. Dzięki temu nowy brand stał się wyróżnikiem ciepła wysokiej jakości. Podobnie miało to wyglądać w Polsce.

 

Do wcielenia planu w życie, Izba Gospodarcza Ciepłownictwo Polskie potrzebowała wsparcia przynajmniej kilku dostawców ciepła, którzy rozumieli ideę wspólnej promocji produktu dostarczanego przez firmy ciepłownicze. W 2007 roku IGCP wraz z sześcioma przedsiębiorstwami – inicjatorami programu, rozpoczęła prace na rzecz stworzenia wizji działań promocyjnych.

 

Wśród inicjatorów programu obecne były firmy:

 

• Gdańskie Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej Sp. z o.o.

• Energetyka Cieplna Opolszczyzny S.A.

• Stołeczne Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej S.A.

• Szczecińska Energetyka Cieplna Sp. z o.o.

• Grupa Dalkia w Polsce

• E.ON edis energia Sp. z o.o.

• Miejskie Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej Kraków S.A.

 

 

Rozpoczęła się praca u podstaw. Razem z profesjonalnymi firmami zajmującymi się consultingiem przeprowadzono badania rynku. Potwierdziły one negatywne skojarzenia, które przywoływała nazwa centralne ogrzewanie oraz złe postrzeganie firm ciepłowniczych jako monopolistów o przestarzałych strukturach i zbiurokratyzowanym sposobie funkcjonowania. Dlatego też zbadano różne nowe propozycje nazwy dla ciepła dostarczanego przez przedsiębiorstwa ciepłownicze i wybrano tę nacechowaną najbardziej pozytywnie – Ciepło Systemowe. Sprawdzono też, jakie cechy ciepła z systemu miejskiego są dla użytkowników najistotniejsze. Okazało się, że w porównaniu z konkurencyjnymi sposobami ogrzewania, Ciepło Systemowe lepiej wypada pod względem bezpieczeństwa, pewności dostaw oraz wygody użytkowania i właśnie te zalety miały się stać filarami promocji marki w mediach.

 

W oparciu o te informacje stworzono strategię marki oraz struktury Programu Promocji Ciepła Systemowego (zwany dalej Programem), do którego miały przystępować kolejne przedsiębiorstwa ciepłownicze po spełnieniu określonych standardów technologicznych i marketingowych. Firmy uczyły się, w jaki sposób mogą docierać do interesujących je grup docelowych, wśród których wyróżniono grupę konsumentów – końcowych odbiorców ciepła (B2C) oraz grupę biznesową – czyli decydentów w kwestii wyboru sposobu ogrzewania budynków, wśród których wyróżnić można: zarządców nieruchomości, projektantów, architektów, deweloperów oraz władze lokalne i media (B2B).

 

Następnie opracowano system identyfikacji wizualnej, znak graficzny oraz księgę znaku, określając zasady wykorzystania marki. Stworzono również ogólnopolski, internetowy portal branżowy (cieplosystemowe.pl), który zawierał działy z informacjami dla grupy odbiorców ciepła oraz dla grupy biznesowej. Gdy fundamenty zostały już przygotowane, przystąpiono do działania. Rozpoczęła się pierwsza ogólnopolska kampania reklamowa, podkreślająca zalety Ciepła Systemowego, podczas której marka pierwszy raz pojawiła się w telewizji oraz w radiu, szerząc świadomość przewag ciepła dostarczanego przez firmy ciepłownicze nad konkurencyjnymi rozwiązaniami grzewczymi. Wskaźniki mierzące efektywność kampanii prezentowały się bardzo obiecująco, a skuteczność prowadzonych działań potwierdziły także wyniki badań marketingowych z 2011 roku.

 

Przeprowadzone badania (PBS/DGA 2011) wykazały, iż w grupie konsumentów 23% potwierdza, że marka Ciepła Systemowego jest im znana, natomiast w grupie klientów biznesowych jest to 33%. Postępy w rozpoznawalności marki stały się motywacją do jeszcze intensywniejszej promocji.

 

W kolejnych latach kampanie prowadzone na rzecz promocji Ciepła Systemowego uwzględniały oprócz radia i telewizji także prasę oraz media internetowe. Powstał między innymi Magazyn Ciepła Systemowego, który zawiera przydatne informacje i porady dla zarządców nieruchomości, spółdzielni, wspólnot i deweloperów. Kwartalnik dostarcza zainteresowanym trudno dostępną wiedzę na temat efektywnego zarządzania ciepłem i energią w budynku oraz informuje o najnowszych technologiach. Biznesowy charakter ma także internetowe Forum Dyskusji o Ciepłownictwie (cieplosystemowe.biz), na którym pojawiają się najświeższe informacje z branży i dla branży. Tutaj można zapoznać się z najnowszymi zmianami w ustawodawstwie oraz śledzić najważniejsze branżowe zagadnienia.

 

Dzięki marce Ciepła Systemowego sektor ciepłowniczy miał również okazję dyskutować na tematy związane z problemami współczesnego ciepłownictwa podczas debaty zorganizowanej na antenie TVN CNBC. Jednak obok poważnych tematów podejmowanych w mediach, Ciepło Systemowe starało się też być bliżej ludzi, którzy korzystają z ciepła na co dzień. 

 

 

Marka stała się odpowiedzialna społecznie i cyklicznie bierze udział w świątecznych akcjach charytatywnych organizowanych na antenie Programu Trzeciego Polskiego Radia. W ramach dwóch edycji akcji wsparcie uzyskały do tej pory dzieci z rodzinnych domów dziecka oraz Polska Akcja Humanitarna. Udział w działaniach charytatywnych nie był jednak jedynym krokiem marki w kierunku odbiorców ciepła. Wśród licznych przedsięwzięć warto także wyróżnić te skierowane do najmłodszych.

 

Dla celów edukacyjnych przygotowano specjalne materiały. W oparciu o nie firmy ciepłownicze mogą np. przeprowadzać w przedszkolach i pierwszych klasach szkoły podstawowej lekcje na temat racjonalnego zarządzania ciepłem. Nieco starsi uczniowie oraz młodzież mogą natomiast zagrać w grę komputerową, której misją jest uratowanie miasta pogrążonego w smogu, poprzez przyłączenie budynku do ogrzewania z systemu miejskiego. Aby tego dokonać muszą rozwikłać wiele zagadek, które uczą, na czym polega proces ekologicznej dostawy ciepła.

 

Postępującą popularność marki Ciepła Systemowego zauważają kolejne firmy ciepłownicze, które coraz chętniej przyłączają się do projektu wspólnej promocji. Od 2008 roku, kiedy rozpoczęto działania reklamowe na ogólnopolską skalę, do Programu przystąpiło (2013 rok) ponad 100 firm. Obecnie przedsiębiorstwa identyfikują się z marką, posługując się nią coraz sprawniej. Zaczynają one tworzyć strony internetowe, ulotki i inne materiały promocyjne. Robią to zgodnie z odgórnymi wytycznymi, które pomagają szybko i sprawnie je przygotować. Firmy często samodzielnie tworzą lokalne kampanie reklamowe, które są spójne z kampaniami tworzonymi na szczeblu ogólnopolskim.

 

W ten sposób dwutorowo utrwalane są zalety wspólnej marki produktowej, co sprawia, że jest ona lepiej kojarzona przez mikro- i makrootoczenie dostawców. Nowy, odświeżony wizerunek przedsiębiorstw przekłada się także na wizerunek całej branży. Zmiany w marketingu idą bowiem w parze z toczącą się restrukturyzacją i prywatyzacją firm. Nie bez znaczenia pozostają tu usprawnienia w procesie produkcji i przesyłu, które stają się coraz bardziej ekologiczne i minimalizują wpływ na środowisko. Zauważalnie podniesione zostały też standardy związane z obsługą klienta, przez co zakorzeniony wcześniej wizerunek firmy ciepłowniczej rodem z „komuny” mocno się zdezaktualizował i przestał obowiązywać. Przyszłość jawi się ekologicznie, bezpiecznie i komfortowo – ciepło systemowo.

 

Wersja do druku Wersja do druku | Mapa witryny
© Całość praw autorskich: Filip Wiśniewski